8月29日早上8点，在主播yoyo的歌声中，东方甄选拉开首场淘宝直播序幕。
这场被写在财报中的直播自官宣后即受到市场极大关注，8月24日预告当日公司股价即上涨10.53%，在市场看来，这场直播同一个月以前的App直营直播一样，是东方甄选多平台运营战略的标志性节点。
财务数据或许可以在一定程度上解释东方甄选的动因：一方面，尽管东方甄选的GMV在转型直播电商后仅用了一年半时间即达到100亿，但其在抖音平台内也逐渐触及天花板；另一方面，则是2023财年东方甄选的绝大部分GMV来源于抖音，而商业世界不喜欢将鸡蛋都放在同个篮子里的风险。
对于多平台发展战略，东方甄选CEO孙东旭表示，无论是抖音、淘宝还是其他平台，每个平台的用户群体、用户画像以及各平台的优势都是有着比较明显的差异，东方甄选会始终坚持开放的态度，坚持多平台发展。
东方甄选的管理层并不想将公司简单地定义为“直播带货平台”或直播主播的MCN机构，而是“以提供‘东方甄选’自营产品为内核产品的知名产品和科技公司，且该平台构成综合供应链管理的售后服务体系的环节”。
【1】东方甄选入淘
8月25日晚，东方甄选发布2023财报：数据显示，东方甄选全年带货GMV达到100亿元，净利润为9.71亿元，总订单数达到1.36亿单，自营产品数量超过120个。
具体拆分来看：截至2022年11月30日，东方甄选在抖音上的关注人数为3520万，这个数据在2023年5月31日为4180万，新增660万粉丝；在2023财年的上半段（即2022.6.1-2022.11.30期间），东方甄选在抖音上已付订单数量为7020万单，在后半段（即2022.12.1-2023.5.31期间）为6610万单。
据国泰君安援引业内数据统计，去年12月到今年7月，东方甄选主号月销售额从7.87亿元下滑至3.50亿元；东方甄选六大矩阵号月销售额合计从10.46亿元下滑至8.70亿元。
（图源|国泰君安研报）
早在去年6月，东方甄选即在淘宝和天猫开设官方店和旗舰店。据悉，东方甄选本次淘宝直播首秀的全场300款商品均为全网最低价，部分网友发现在相关优惠规则下，一款“东方甄选自营烟薯4.5斤装”产品相当于0元购，大量网友迅速下单，这款烟薯一小时内在卖出超过2万单，随后直播间紧急将该产品下架。
对东方甄选而言，拥有近4亿日活用户的淘宝是诱人的流量池。去年10月，提前“出抖”的交个朋友与罗永浩在淘宝直播首播，当天交易额超过1亿元。淘宝数据显示，东方甄选本次入淘首秀最终带货金额达1.75亿元，东方甄选披露全场订单总数超过158万单，打破东方甄选单日带货销量的最高纪录。
值得注意的是，在东方甄选主账号销量下跌的同时，专注美妆赛道的“美丽生活”已成为其最吸金的细分账号。
飞瓜数据显示，今年“618”当天，东方甄选美丽生活的销售额超过了交个朋友，有媒体将其主播顿顿与李佳琦进行比较；7月份，美丽生活月销售额2.38亿元，已经达到了主号的三分之二。
而淘宝几乎是美妆赛道最大平台，根据浙商证券援引行业数据统计，“淘宝一哥”李佳琦所在的直播机构美腕2022年销售额超过650亿元，远超其他公司。
此外，对于淘宝而言，东方甄选的文化属性同样契合淘宝的内容化战略。此前为摆脱头部主播“依赖症”，淘宝陆续引入香港无线台TVB、球星梅西、《奇葩说》制作机构米未传媒，以及《盗墓笔记》作者南派三叔等入驻直播，丰富平台内容。
【2】寻找下一个100亿
对于东方甄选来说，无论是为了降低经营风险还是提升业绩想象空间，实现多平台运营似乎都势在必行。
7月26日，“东方甄选自营”抖音直播间被封，随后东方甄选APP出圈，7月26到29日，东方甄选自有APP的销售额分别达到1750万、3000万、3200万、3500万元。
灰豚数据显示，在截止8月24日的近90日内，“东方甄选”抖音主号直播间场均观看人次661.3万，场均销售额1000万+。但自营APP走红后，最近30日内，其抖音主号场均观看人次仅有550.4万人，场均销量为900万+，跌破千万元。
事实上，东方甄选抖音主账号并未被抖音限流。近30日内，东方甄选抖音主账号推荐流量占比达到49.8%，超过了近90日内46.4%的均值。针对东方甄选将“脱离抖音”的猜测，新东方创始人俞敏洪曾表示，东方甄选和抖音平台是互相成就关系，没有任何矛盾和冲突，望大家不要过度解读。
有券商指出，东方甄选在自有APP开播后不仅可以避免抖音的违规词限制，更能减少技术服务费抽成、经营私域流量，有望增厚利润率。同时，东方甄选把APP定位为会员店，后续有望在APP上线多种会员增值服务，提升现有客群用户粘性，强化自营品牌建设。
值得注意的是，本次东方甄选淘宝首播阵容未见董宇辉身影，8月24日，针对未来董宇辉是否参与淘宝直播的疑问，淘宝内部人士回应称：“早晚要来，请耐心等待。”
据海通证券研报，7月，董宇辉在抖音直播间共直播4次，相比6月减少6次。 在今年7月，董宇辉直播日观看人次均值为817万，相较于无董宇辉且非嘉宾或专场的开播日提升了33.9%，GMV均值为1341万，相较于往日提升了28. 4%。
虽然，董宇辉作为头部主播的流量增量效应仍较突出，但其减少出场后，东方甄选直播间总销售额仍维持相对稳定，其直播业务的团队化与品牌化逐渐成熟。
在淘宝与自营APP之外，东方甄选已入驻京东，并在微信、小红书以小程序形式开设会员店铺。目前，东方甄选正通过BOSS直聘平台招聘小红书BD、经纪人，岗位职责为签约小红书博主，建立稳定达人池。不过，今年6月6日，营业半年的东方甄选小红书店铺已将商品全部下架，并称“正在升级改造中，新店即将上线。”
九派财经记者 夏雯琪
编辑 李宛珊
【来源：九派新闻】
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